W życiu każdego właściciela sklepu internetowego przychodzi moment, kiedy zadaje sobie pytanie, czy opłaca mu się stymulować sprzedaż poszczególnych składowych asortymentu za pośrednictwem linków sponsorowanych Google Adwords. Postaram się pokazać, w jaki sposób badać i analizować sprzedażowe efekty kampanii przy pomocy statystyk Google Analytics.

Bezpośrednia sprzedaż to nie wszystko

Kampanii Adwords nie należy bezwzględnie analizować wyłącznie przez pryzmat bezpośredniej sprzedaży, gdyż dochodzą jeszcze takie, trudno mierzalne czynniki jak:
- sprzedaż niezakwalifikowana w raportach jako Adwords (np. w wyniku zmiany komputera; wyczyszczenia prywatnych danych w przeglądarce itp.)
- sprzedaż ponowna, na skutek pozyskania klienta, powracającego do zakupów w sklepie
- kształtowanie wizerunku i świadomości marki dzięki reklamie w Adwords

Raporty przychodów i kosztów

Prawidłowe śledzenie przychodów i kosztów wymaga poczynienia kilku czynności przygotowujących. Pierwsza z nich to zainstalowanie statystyk Google Analytics wraz z konfiguracją modułu e-commerce, wymagającą także drobnej implementacji programistycznej w kodzie sklepu. Ponadto, aby prawidłowo klasyfikować i śledzić transakcje pochodzące z linków sponsorowanych należy połączyć konto Google Analytics z kontem Adwords.
Te zabiegi pozwolą na analizę przychodów i kosztów kampani w jednym miejscu, w raportach Google Analytics:
Źródła odwiedzin -> Adwords -> Kampanie Adwords (zakładki E-commerce oraz Kliknięcia).
Używając modułu “Raporty niestandardowe”, można dodatkowo połączyć dane z obu zakładek w jednym raporcie wg indywidualnych preferencji.

Przykład konfiguracji raportu niestandardowego, zestawienie przychody/koszty:

oraz widok raportu w tym przekroju:

Z praktycznego punktu widzenia warto dodać, że aby raport prawidłowo wyświetlał dane kosztowe, nie można użyć w nim niektórych charakterystyk z grupy: “Wykorzystanie witryny” np. “wejścia”. Wynika to z niuansów dot. pewnych rozbieżności w przekładaniu się kliknięć w reklamy na wejścia na stronę właśnie (generalnie wejść jest zwykle nieco mniej niż kliknięć). Natomiast taki stan rzeczy oceniałbym raczej jako “bug” w raportach niestandardowych, które powinny blokować możliwość kombinowania mierników w sposób owocujący błędami w raportach, czy przekłamaniem danych.

Interpretacja danych z raportów

Niestety w powyższym przekroju nie ma możliwości uwzględnienia ważnych charakterystyk, dostępnych w standardowym raporcie Google Analytics, “Kampanie Adwords”, zakładka “Kliknięcia”, czyli “ROI” oraz “Marża”, pozwalających badać efektywność kampanii.

Interpretacja wskaźnika “marża”, w pewnym uproszczeniu, odrzucającym inne, niż koszt pozyskania towaru, koszty prowadzenia sprzedaży może wyglądać następująco:
‘Jeżeli od 100% odejmiemy wskaźnik “marża” otrzymujemy pewien wskaźnik wyrażony procentowo - próg rentowności. Do tego wskaźnika przyrównujemy rzeczywisty udział marży (różnicy między kosztem sprzedaży, a kosztem pozyskania towaru) w cenie. Wówczas, jeżeli rzeczywisty udział jest większy niż próg rentowności, to bezpośrednia sprzedaż, dla badanego asortymentu, z Adwords przynosi zysk.’

W ten sposób, okresowy przegląd poszczególnych grup reklam kampanii pod kątem wskaźnika “marża” , pozwala wychwycić i wyeliminować te z nich, które w najgorszym lub niedostatecznym stopniu przekładają się na generowanie przychodów w sklepie.