W rozmowach z Klientami często padają pytania typu: “Czym powinienem się kierować przy wyborze fraz do pozycjonowania mojego sklepu internetowego?”.  Naturalnie do głowy przychodzi popularność mierzona jako miesięczna ilość zapytań w Google - im większa tym większego ruchu organicznego powinienem się spodziewać.

Poniżej chciałbym pokazać, że niekoniecznie jest to najlepsza droga. Przecież dla osoby prowadzącej jakąkolwiek działalność podstawą jest zysk, który w handlu praktycznie bezpośrednio wynika z przychodu.

Przychód sklepu internetowego jest wypadkową kilku czynników i określa się go za pomocą wzoru:

Przychód = liczba wejść * wsp. konwersji e-commerce * śr. wartość koszyka

gdzie:

- śr. wartość koszyka, zależy od cen towaru w danej składowej asortymentu, komplementarności sprzedawanych produktów oraz dodatkowych elementów i działań które są w stanie zwiększyć wartość pojedynczego zamówienia, ale to już inna historia.

- śr. liczba wejść - zależy od (szacunkowej) liczby zapytań oraz pozycji w top10 (a także CTR)

Szacowanie ruchu i liczby konwersji

Spodziewany ruch na stronie to iloczyn ilości zapytań użytkowników do wyszukiwarki Google oraz wartości CTR czyli klikalności z różnych osiągniętych na daną frazę pozycji. Szacunkowe liczby zapytań pokazują narzędzia Google - np. Google Keyword Tool. Ilości te można także wnioskować na bazie własnych statystyk np. z prowadzonej kampanii Adwords, czy też dla danej/pokrewnej frazy generującej ruch z wyników naturalnych.

Współczynnik konwersji - można łatwo sprawdzić w statystykah dla danej frazy bądź grupy/zbioru fraz, a zależy właściwie od całości prowadzonego biznesu. Jeśli sklep rozważa wybór fraz, z których do tej pory w ogóle nie miał wejść, w celu oszacowania współczynnika konwersji można np. przeprowadzić próbną kampanię AdWords.\

Przykład ze statystyk:

adidas sklep - współczynnik konwersji = 0,2%, średnio miesięczna ilość odwiedzin z wyszukiwarek = 1200

sklep internetowy adidas - współczynnnik konwersji = 1,99%, średnio miesięczna ilość odwiedzin z wyszukiwarek = 600

Widać, że mimo, że fraza “adidas sklep” ma dwa razy więcej wejść (1200 vs 600),  dużo lepsza będzie “sklep internetowy adidas”, która konwertuje 10 razy częściej.

Dlaczego tak się dzieje? Na ten temat jest wiele teorii - online kupuje ten kto szuka konkretnego produktu, sklepu internetowego, a nie np. sklepu stacjonarnego w swoim mieście. Na stronie być może oglądnie produkt, przeczyta opinie, ale zakupu dokona i tak w sklepie stacjonarnym.  Jeśli już mowa o poszukiwaniu produktu to należy również uwzględnić fakt iż klienci używają różnych fraz na różnych etapach procesu zakupowego - im bliżej zakupu, tym zapytania (frazy) będą bardziej precyzyjne.

W przypadku witryn typu e-commerce (sklepów internetowych) ogólne wskaźniki jakości ruchu są drugorzędne, ponieważ sprzedającego mniej interesuje czas odwiedzin, czytanie zakładek typu kontakt, o sklepie, regulamin - najważniejsze jest szybkie odnalezienie produktu lub nawet trafienie od razu z wyników wyszukiwania na odpowiednią kartę produktu, czy odfiltrowany w odpowiedni sposób listing produktów, dodanie do koszyka i finalizacja transakcji.

Popularność, czy konkurencyjność fraz - to już dodatkowe, zupełnie inne kryterium, związane bardziej z wyceną fraz. Im lepszy wskaźnik popularność/konkurencyjność (tzw. KEI - Keyword Effectiveness Index), tym fraza potencjalnie powinna być bardziej rekomendowana do pozycjonowania.