Blog agencji interaktywnej NetArch

 
17.38, 22 Październik, 2007
 
  Google Analytics dla witryn typu e-commerce

W poprzednim artykule przyjrzeliśmy się możliwościom śledzenia przy użyciu Google Analytics wskaźników odwiedzin witryny www. Proponuję wykonać krok jeśli nie wprzód, to przynajmniej w nieco innym kierunku. Prowadząc sklep internetowy, po zapoznaniu się z najbardziej nawet rozbudowanymi statystykami odwiedzin, możemy poczuć lekki niedosyt. Oczywistym jest, że nie zależy nam wyłącznie na tym, aby internauci oglądali naszą ofertę, ale przede wszystkim, by dokonywali zakupów. Jeśli tak, to chcielibyśmy również śledzić transakcje, ze szczególnym uwzględnieniem źródeł ich pochodzenia. Pozwala na to specjalna opcja w Google Analytics, mianowicie E-commerce.

Aspekty techniczne

Instalacja takiego dodatku nie jest trudna, jednak wymaga dobrej znajomości budowy serwisu. Przede wszystkim musimy zadeklarować naszą witrynę jako E-commerce poprzez zaznaczenie odpowiedniej opcji w konfiguracji witryny na naszym koncie Google. Poza tym niezbędne jest dodanie w kodzie strony specjalnego ukrytego formularza, pobierającego szczegóły zawieranych transakcji. Formularz taki powinien znaleźć się dopiero na stronie z potwierdzeniem zawarcia transakcji, dzięki czemu nie będą brane pod uwagę kroki użytkowników, którzy zrezygnują na którymś z etapów, przed ostatecznym dokonaniem zakupu.

Analiza raportów

Od tej chwili zarówno w głównym panelu Google Analytics jak i na stronach ze szczegółowymi przekrojami pojawia się zakładka “Ecommerce”. Po wybraniu tej pozycji z menu, już na głównej stronie pojawia się lista wszystkich produktów generujących przychody, posortowana od najwyższych do najniższych. Dalej, standardowo: podział na źródła odwiedzin wraz z procentowym udziałem każdego w całości przychodów. Na co warto zwrócić uwagę?

Google (Organic) – tu widzimy, które frazy przynoszą nam największe przychody, oraz jaki wskaźnik konwersji (Ecommerce Conversion Rate) je charakteryzuje. Wskaźnik ten informuje jaki procent odwiedzin kończy się dokonaniem transakcji. Analiza tych wielkości skłania nas do:

  • rezygnacji z pozycjonowania na frazy nie przynoszące ani odwiedzin ani dochodów
  • “pochylenia” się nad frazami, które generują wiele odwiedzin, ale nie prowadzą do zakupów (niski stopień konwersji)

Należy wówczas zdiagnozować przyczyny takiego stanu rzeczy:

  • fraza może mieć charakter wyjątkowo informacyjny np.: “mapa Krakowa” – użytkownik wpisujący takie zapytanie najczęściej szuka internetowej aplikacji w celu odnalezienia na niej konkretnego obiektu, natomiast wcale nie zamierza nabyć oferowanego przez nas papierowego egzemplarza.

To, że fraza nie generuje obrotów sklepu nie musi oznaczać, że trzeba z niej koniecznie rezygnować. Jeżeli uda nam się zatrzymać na dłuższą chwilę takiego “przypadkowego” gościa, jest szansa, że zainteresujemy go produktem pokrewnym: substytucyjnym (zamiennym) bądź komplementarnym (uzupełniającym), które to akurat oferuje nasz sklep.

  • nieciekawa oferta, bądź zniechęcający proces dokonywania zakupu. Możemy bliżej badać nasze podejrzenia za pomocą wspomnianego w poprzednim artykule o Google Analytics narzędzia Goals.
  • inwestowania we frazy o wysokim współczynniku konwersji

Jeżeli na dane hasło notujemy niewiele wejść, ale za to spora część z nich kończy się dokonaniem zakupu, wykorzystajmy to. Sprawdźmy pozycję frazy w wynikach wyszukiwania, przeanalizujmy koszty pozycjonowania na wyższe pozycje oraz oczekiwany wzrost odwiedzin i przychodów i…

  • nawet wariant super optymistyczny: dużo wejść, generujących dużo zakupów nie zwalnia nas od działania. Może warto wówczas spróbować zwiększyć swoje udziały w rynku, wypychając z niego konkurencję, poprzez uruchomienie nowej strony i pozycjonowanie jej na przynoszącą kokosy frazę. Dzięki Google Analytics weszliśmy w posiadanie niezwykle cennych informacji, których być może nie zna konkurencja.

Google (AdWords)

Integracja E-commerce z Google AdWords pozwala nam dokonać podobnych analiz dla prowadzonych przez nas kampanii. Analogicznie jak dla pozycjonowania możemy przenosić środki z mniej na bardziej opłacalne hasła, podnosząc ich pozycje oraz zwiększając liczbę wyświetleń i kliknięć. Nie zapominajmy również o porównywaniu efektywności płatnych wyszukań z naturalnymi.

Strony partnerskie oraz inne (referral)

Decydując się na wymianę bądź zakup banerów, czy linków na witrynach o pokrewnej tematyce, w praktyce nie mamy możliwości dokładnie przewidzieć obrotów, jakie w ten sposób uzyskamy. Dzięki Analytics szybko przekonamy się nie tylko, czy reklama generuje ruch, ale przede wszystkim, czy przekłada się on na zakupy. Jest to szczególnie ważne w czasach kiedy rozwijają się różnego rodzaju dezorientujące działalności typu: opłacanie klikania w płatne linki, czy sztucznie generowane odwiedziny strony.


Adam Cieśla
 
 
 
 
 
Kalendarz Kalbi napisał(a):

Czyli wybranie opcji czy strona jest e-commerce w Analytics ma za zadanie udostępnienie dodatkowej opcji śledzenia użyszkodnika :)

 
Zostaw komentarz