Blog agencji interaktywnej NetArch

 
18.29, 24 Listopad, 2009
 
  Po co Ci ruch na stronie?

E-marketing Ninjas -  web analyticsCzęstym problemem, który napotykamy podczas planowania i realizacji kampanii jest określenie po co użytkownicy trafiają do serwisu i kiedy możemy stwierdzić, iż wizyta zakończyła się sukcesem – tj. korzyścią biznesową dla klienta.

Wydawać by się mogło, iż celem każdej kampanii jest maksymalizacja wejść przy założonym budżecie lub minimalizacja kosztu określonej liczby wejść – innymi słowy mamy określoną pule pieniędzy i w każdym miesiącu mamy dostarczyć jak największa liczbę użytkowników lub mamy dostarczyć określoną liczbę użytkowników najtaniej jak to możliwe.

Taka interpretacja i uproszczenie jest jednak błędne i czasem może prowadzić do skutków, które delikatnie mówiąc można określić jako nieoptymalne.

Sukces 1 – A dlaczego?

Osobiście za duży sukces uważam fakt, iż z klientem uda się stwierdzić, iż niekoniecznie najkorzystniejszym rozwiązaniem jest minimalizowanie kosztu wejścia (CPV) i doprowadzanie do sytuacji w której najważniejszym wskaźnikiem udanej kampanii jest duża ilość użytkowników lub wyświetleń stron (Page Views). Oczywiście istnieje szereg biznesów (w szczególności e-biznesów) dla których maksymalizacja liczby użytkowników oraz PV oznacza maksymalizacje przychodów – najczęściej dotyczy to wydawców oraz właścicieli serwisów społecznościowych. Jakie więc mogą być cele w zależności do typu strony?

Przykładowe cele.

Poniżej przedstawiam kilka przykładów serwisów wraz z celami, które mogą być najważniejsze z punktu widzenia

  • serwis firmowy producenta z branży X- wejście na stronę kontakt, wejście na stronę ‚dystrybutorzy’, pobranie pliku ze specyfikacją produktu Y
  • strona produktowa producenta soków – polecenie strony znajomemu, dodanie się do newslettera
  • sklep internetowy – złożenie zamówienia za pomocą sklepu internetowego, dodanie produktu do koszyka
  • serwis informacyjny – jak najdłuższy czas / ilość PV, zapisanie się do RSS’a, dodanie się do newslettera
  • serwis społecznościowy – rejestracja, logowanie, jak najdłuższy czas
  • etc.

Jak widać poza sklepem internetowym, w którym mamy bardzo jasny i łatwo weryfikowalny cel – tj. transakcja, w zależności od typu serwisu możemy stwierdzić, iż sukcesem w rozumieniu biznesowym będą bardzo różne akcje wykonywane przez użytkowników. W przypadku bloga sukcesem może być przejście z RSS’a i przeczytanie konkretnego wpisu (taki ruch charakteryzuje się współczynnikiem odrzuceń na bardzo wysokim poziomie – np. sic! 90% ).

Z tego względu należałoby analizować ilość wejść i wydatkowany budżet nie tyle pod kątem kosztu jednego wejścia, co pod kątem kosztu realizacji określonych celów. Efektem takiej analizy może być wniosek mówiący, iż pomimo niewielkiej liczby osób które czytają mailing, są one ‚najlepszymi’ klientami. Może także zdarzyć się, iż wybrana fraza (topowa, najważniejsza itd) nie przynosi zakładanych dochodów, natomiast 2 inne do których nie przykładaliśmy wagi, generują znaczne zyski z kampani Adwords pomimo iż wolumen wejść jest stosunkowo mały.

Sukces 2 – segmentacja

Drugim aspektem niezwykle istotnym dla prowadzenia skutecznej kampanii e-marketingowej jest segmentacja ruch pod kątem określonych wcześniej celów. Analizę ruchu warto przeprowadzić zarówno sumarycznie dla całego ruchu w naszym serwisie jak i z podziałem na cele. Wybierając dany cel i określając wartość jaki jego realizacja stanowi dla naszego biznesu, jesteśmy w stanie badać czy dana kampania, poszczególne działania, określone słowa kluczowe przynoszą korzyści i w jakim stopniu. Dzięki temu możemy stwierdzić, iż to samo słowo kluczowe generuje dużą liczbę PV i rejestracji w serwisie, jednak nie sprzedaje. Natomiast inna fraza doskonale sprzedaje produkty, ale nie generuje komentarzy czy PV. Wnioski analizy pozwolą nam lepiej wyznaczyć landing pages czy opracować treść reklam.

Bo liczy się ROI

We wpisie na swoim blogu „Jak obliczyć koszt jednej transakcji…” przedstawiam sposób w jaki można policzyć koszt jednej sprzedaży oraz zestawić to z marżą. Dzięki temu właściciel sklepu internetowego może w łatwy sposób wskazać kampanie, frazy najbardziej dochodowe oraz wyeliminować te, które przynoszą straty. W podobny sposób (traktując przychody z reklam czy płatnego dostępu do serwisu jako marże) można analizować kampanie w przypadku serwisów społecznościowych, stron firmowych czy portali branżowych.

Dobry dezajn

Pamiętajmy iż dezajn serwisu to nie tylko ładna kreacja ale także projekt 360′. Co to jest projekt  360’? Według mnie to projekt który uwzględnia cele biznesowe, pozwala zarządzać i maksymalizować konwersje. Należy pamiętać, iż w przypadku serwisów, które nie dysponują bardzo silną marką (czyt. nie jesteś właścicielem Onetu, Allegro, Nasze-klasy, Agito, etc. to prawdopodobnie dotyczy to Twojego serwisu) znaczna część wejść użytkowników odbywa się nie przez główną stronę a podstrony serwisu (wspomniane landing pages). Z tego względu niezwykle ważne jest takie projektowanie serwisu aby użytkownicy mogli realizować cele założone przez właściciela nie tylko z poziomu strony głównej ale także każdej z ogólnodostępnych podstron serwisu.


Łukasz Plutecki
 
 
 
 
 
plutecki.net » Po co Ci ruch na stronie napisał(a):

[…] na blog NetArchu – we wpisie Po co Ci ruch na stronie? omówiłem zagadnienia związane z określaniem celów kampanii e-marketingowej. Zapraszam! Dodaj […]

 
plutecki.net » Dobre pozycjonowanie strony - czyli jakie? napisał(a):

[…] niepotrzebne – wiele firm wręcz o tym zapomina. Warto jednak odpowiedzieć sobie na pytanie ‘Po co Ci ruch na stronie?‘. Proszę zapoznać się z wpisem w linku – czy odpowiedzi są rzeczywiście […]

 
Marcin napisał(a):

Mała uwaha o błędzie ortograficznym: Nie pisze się „pod kontem” tylko „pod kątem”.

 
admin napisał(a):

@Marcin – thx za czujność.

 
Zostaw komentarz