Czasy, w których wręczenie klientowi wizytówki z adresem firmowej strony www wiązało się z uznaniem i prestiżem, minęły bezpowrotnie. Obecnie ciężar promocji witryny spoczywa na barkach wyszukiwarek internetowych. Potencjalny klient nie głowi się nad przypominaniem sobie adresu strony. Wpisuje nazwę firmy lub zgoła interesujące go zagadnienie w Google (80% udziału w rynku zapytań internetowych) i klika w jeden spośród linków wyświetlonych na ekranie. Wniosek jest oczywisty: trzeba zaistnieć w wynikach wyszukiwania…

Decydując się na kampanię reklamową w wyszukiwarkach należy nakreślić przed sobą konkretne i jasne cele. Potraktowanie sprawy jako pewnej kwoty zaksięgowanej po stronie wydatków na promocję i przypadkowy dobór środków realizacji to w rzeczywistości wyrzucenie pieniędzy w błoto. Niespełna co 5-ty internauta odwiedza dalszą stronę wyników wyszukiwania niż pierwsza. Analizując tę frontową stronę szybko dochodzimy do konkluzji, iż znajdujące się tam linki możemy rozdzielić na dwie sekcje, ze względu na ich pochodzenie:

• wyniki wyszukiwania (standardowo Top10)

• boksy reklamowe

Pierwsze odzwierciedlają dopasowanie strony do wpisanej frazy według złożonego algorytmu przeszukiwania zasobów internetu. Natomiast drugie są skutkiem prowadzenia przez wyszukiwarki sprzedaży powierzchni wokół naturalnych wyników wyszukiwania. Gdzie umieścić swój link?

Aby znaleźć się w Top10 wyników na określoną frazę stronę poddaje się zabiegowi pozycjonowania w wyszukiwarce. Wiele firm proponuje taką usługę. Porównując oferty pamiętajmy jaki cel nam przyświeca. Interesuje nas wyłącznie pierwsza 10, a czasem nawet Top5 wyników. Wybierzmy więc taką, która wycenia tylko efekt docelowy - pozycję w czołówce. Nie płaćmy za dobre chęci.

W przypadku boksów reklamowych warto bliżej zainteresować się pulą, spośród której wybierany będzie nasz link oraz sposobem przydzielania pozycji względem innych linków w sekcji. W przypadku konkurencyjnych fraz może się okazać, że nasza reklama będzie losowana spośród 30 innych, zaś jej pozycja wśród wylosowanych będzie uzależniona od zainwestowanych kwot. Generalnie internauci darzą “linki sponsorowane” mniejszym zaufaniem niż naturalne wyniki wyszukiwania, a już link reklamowy znajdujący się na końcu sekcji ma marne szanse przyciągnięcia czyjejkolwiek uwagi…

Nie sposób sformułować jedynej słusznej strategii promocji w wyszukiwarkach. Spróbujmy przeanalizować wady i zalety obu rozwiązań ze względu na ograniczenia wpływające na preferencje promującego swój serwis:

• pilnowanie granicy budżetowania kampanii:

Boksy reklamowe rozliczane są zwykle w systemie Pay-Per-Click, tzn. płacimy tylko za przekierowanie internauty na stronę wskutek naciśnięcia przez niego linku do nas. Pozwala to ustalić miesięczny budżet, po wyczerpaniu którego nasza reklama po prostu przestanie się pojawiać, uniemożliwiając jego przekroczenie.

Wybierając pozycjonowanie strony na każdą z fraz uzgadniamy wysokość miesięcznego abonamentu. Tym samym również definiujemy maksymalne wydatki, które równają się sumie wszystkich abonamentów. Atutem tego rozwiązania jest nieprzerwana obecność strony w wynikach (wszak abonament obejmuje cały miesiąc).

Kryterium rozstrzygającym o wyższości jednego z rozwiązań będzie w tym przypadku liczba wejść na stronę lub koszt pojedynczego wejścia.

• sezonowość oferowanych usług:

Niektóre serwisy internetowe cechują się sezonową aktywnością bądź zainteresowaniem (np. wakacje nad Bałtykiem). Wówczas promocja strony odbywa się tylko przez kilka miesięcy, w skrajnych przypadkach dni, w roku. Pozycjonowanie strony jest procesem rozciągniętym w czasie, a na pierwsze efekty trzeba nieraz czekać nawet kilka miesięcy. Ponadto firmy niechętnie oferują pozycjonowanie na krótki okres, gdyż jednomiesięczny abonament nie pokrywa poniesionych przez nie kosztów nakładu pracy. W takim przypadku celowym wydaje się przeprowadzenie intensywnej kampanii opartej na boksach reklamowych. Wiąże się to z możliwością oddziaływania na liczbę odwiedzin (np. inwestując w wyższe pozycje linków w sekcji i/lub ich częstsze występowanie).

• nastawienie na maksymalizację odwiedzin strony:

Taka ekspansywna strategia wiąże się oczywiście ze znacznym podniesieniem kosztów. Jeśli nie stanowi to problemu, to należy wykorzystywać wszelkie możliwości pozyskania nowych klientów. Dlatego proponuję zainwestować zarówno w boksy jak i pozycjonowanie. W ten sposób rośnie szansa zauważenia naszej strony www przez zainteresowanych jej tematyką. Takie rozwiązanie ma także ogromną zaletę: pozwala w praktyce porównać skuteczność oraz koszty obu rozwiązań i ewentualnie zrezygnować z przynoszącego gorsze efekty, dlatego uważam je za godne polecenia firmie rozpoczynającej swoją egzystencję w internecie. Poniesienie większych kosztów początkowych z pewnością zaowocuje zauważeniem naszej oferty przez szersze grono odbiorców oraz nadaniem biznesowi pożądanych wysokich obrotów.

• dodatkowe korzyści i długofalowe skutki działań

Właściwe pozycjonowanie to nie tylko wysoka pozycja w wynikach strony to zestaw działań i modyfikacji w celu jej optymalizacji. Należą do nich: usuwanie zbędnego kodu oraz jego porządkowanie, stworzenie systemu linków wewnętrznych “przyjaznych” zarówno wyszukiwarce jak i internaucie, upowszechnienie strony w internetowych katalogach branżowych, opracowanie mapy witryny itd. Większość z nich ma charakter długotrwały i nieodwołalny, procentujący także po wygaśnięciu umowy. Natomiast boksy reklamowe nie są bezpośrednio związane ze strukturą promowanego serwisu, nie przynoszą więc dodatkowych korzyści.

Adam Cieśla