W marketingu wyszukiwarkowym wyraźnie dostrzegalne jest zjawisko sezonowości biznesów. Występuje ono praktycznie w każdej branży, oczywiście w różnym stopniu. Szczególnie rzuca się w oczy w reklamie płatnej. Wynika to z możliwości szybkiego umieszczenia przekazu reklamowego w tym kanale, gdy tylko nadchodzący sezon każe “przypomnieć sobie” o wyszukiwarkach internetowych.

Reklama płatna w wyszukiwarkach

Częstym błędem w rozumowaniu jest bezwarunkowe wyłączenie reklamy po zakończeniu “sezonu właściwego”, podczas gdy specyfika rozliczania PPC (opłata za kliknięcie) nierzadko uprawnia do pozostawienia reklamy aktywnej. Posezonowy spadek zainteresowania tematem automatycznie pociąga za sobą obniżenie kosztów na skutek zmniejszenia ruchu z płatnych wyników wyszukiwarki. Jednak nie musi to wcale oznaczać pogorszenia konwersji sprzedażowej, w końcu użytkownik wyszukiwarki wyraźnie sygnalizuje zainteresowanie tematem wpisując zapytanie. Jeżeli koszt obsłużenia transakcji przez sprzedawcę poza sezonem nie wzrasta znacząco, może się wręcz okazać, że ROI wzrośnie dzięki obniżeniu się średniego kosztu przekliku linków sponsorowanych wynikającemu z wycofania się z kanału części konkurentów.

Przykład:
Sklep internetowy z asortymentem całorocznym oraz grupą towarów typowo “na lato”.
Ponieważ sklep prowadzony jest nieprzerwanie, obsługa sprzedaży towarów letnich może być prowadzona całorocznie bez konieczności ponoszenia dodatkowych kosztów. Pozyskanie towaru po sezonie często może być nawet tańsze, gdy producentowi zależy na pozbyciu się zalegającego asortymentu.

Pozycjonowanie strony w wynikach organicznych

Pozycjonowanie strony w naturalnych wynikach pozycjonowania wymaga planowania działań z większym wyprzedzeniem niż reklama płatna. W przypadku biznesu sezonowego pierwszym krokiem powinno być bliższe przyjrzenie się specyfice branży oraz profilowi działalności firmy, umożliwiające zwykle zakwalifikowanie jej do jednego z poniższych modeli:

1. jeden (lub kilka) krótki sezon w roku
   Brak możliwości i/lub uzasadnienia dla funkcjonowania biznesu poza sezonem (np. kursy wakacyjne, artykuły świąteczne itp.)
2. cały rok z wydłużonym sezonem
   Działalność całoroczna ze wzmożonym działaniem w czasie sezonu (np. branża hotelarska, budownictwo)
3. cały rok ze spójnymi sezonami
   Najczęściej z podziałem na dwa sezony: lato, zima (biura podróży, szkolnictwo)

Strategie pozycjonowania sezonowego

Określenie modelu sezonowości daje podstawę do zastanowanie się nad możliwością i strategią pozycjonowania strony w wyszukiwarkach. Trzeba przy tym pamiętać, że pozycjonowanie w wynikach organicznych jest procesem, w którym efekty są przesunięte w czasie względem działań, zwykle o kilka miesięcy. Ważne jest także zachowanie, śledzonej przez algorytmy wyszukiwarek, naturalności pozycjonowania, które w znacznym stopniu ogranicza możliwości swobodnej “żonglerki” frazami i pozycjami.

Najpopularniejszym, choć często niedoskonałym, modelem rozliczania współpracy przy pozycjonowaniu jest, póki co, wciąż model płatności za pozycje fraz. W tym modelu zwykle stosuje się jedną z poniższych strategii pozycjonowania sezonowego:

• pozycjonowanie ciągłe
  Wydłużony sezon i nieprzerwany charakter działalności (model 2) uzasadniają zachowanie ciągłości pozycjonowania na przestrzeni całego roku. Jest to strategia najlepsza ze względu na wspomnianą naturalność i systematyczność pozwalające na dobre zachowanie kontroli nad pozycjonowaniem.
• pozycjonowanie ciągłe z sezonowym naciskiem
  Jest to rozwinięcie poprzedniej strategii z położeniem nacisku na uzyskanie najwyższych pozycji w sezonie. Zwykle wiąże się to z koniecznością pozyskania dodatkowych mocy w postaci linków do strony oraz okresowym zwiększeniem kosztów. Wymaga także zachowania ostrożności, aby zawirowania po sezonie nie przerodziły się w niepożądane trwałe obniżenie pozycji.
• pozycjonowanie okresowe
  Ta strategia ma na celu krótkoterminowe osiągnięcie wysokich pozycji słów kluczowych w wybranym odcinku czasu. Najczęściej stosowana jest przy krótkich sezonach (model 1).  W zależności od ustaleń pozycje poza sezonem mogą podlegać zmniejszonej kontroli i odpłatności, bądź nie być wogóle brane pod uwagę.
• zastępowanie pozycjonowanych fraz
  Szczególnym przypadkiem pozycjonowania okresowego jest, stosowane w modelu działalności całorocznej z kilkoma sezonami (model 3), okresowe zastępowanie pozycjonowanych fraz. Jest ono uzasadnione gruntowną przebudową oferty oraz strony internetowej firmy. Pozwala na względne zachowanie naturalnej ciągłości pozycjonowania, natomiast efekt okresowego podniesienia pozycji osiągany jest dzięki zmianie “tematyki” witryny oraz manewrowania treścią (anchorem) kontrolowanych linków do strony.