Naturalna zmienność rzeczy - ewolucja, będąca mechanizmem utrzymującym świat przy życiu, dotyka także współczesnych zjawisk, technologii. Rozwój WWW, począwszy od udostępniania informacji poprzez proste przeglądarki tekstowe, skończywszy na zaawansowanych technologicznie i trudnych w obsłudze witrynach, zrodził z biegiem czasu potrzebę reselekcji treści i środków, składających się na serwis prezentowany użytkownikom w Sieci. Okazało się mianowicie, że nie wszystko, co na stronie internetowej są w stanie umieścić jej twórcy, wpływa dodatnio na jej odbiór, na jej powodzenie - takie były początki web usability.

Użyteczność, która staje się podstawą obecnego stadium WWW, chociaż koncentruje się niezmiennie na użytkowniku, nie jest rozpatrywana zawsze w ten sam sposób - wiodąca perspektywa również wydaje się ewoluować. Tym samym odpowiedź na pytanie, co jest najważniejsze w tworzeniu użytecznych stron internetowych, nie jest jednorodna. Pierwsze zalecenia dotyczyły przede wszystkim:

• intuicyjnej nawigacji,
• redukcji czasu pobierania strony (ograniczona ilość grafiki),
• doboru prostych, uniwersalnych środków prezentacji,
• unikania ramek (frames).

To silnie techniczne podejście kładzie nacisk na łatwe (intuicyjne) poruszanie się w obrębie witryny oraz krótki czas percepcji, którym dysponują użytkownicy. Steve Krug (autor książki Nie każ mi myśleć! O życiowym podejściu do funkcjonalności stron internetowych) formułuje nieco mniej technicznie brzmiącą zasadę „Nie każ mi myśleć!”, w myśl której twórca strony internetowej powinien czuwać, aby w umyśle jej przyszłego odbiorcy nie rodziły się rozpraszające pytania, jak np.:

• Gdzie się znajduję?
• Od czego powinienem zacząć?
• Gdzie oni umieścili…?
• Co jest na tej stronie najważniejsze?
• Dlaczego oni to tak nazwali?

Projektant strony powinien zatem stworzyć klarowną strukturę strony, zrozumiałą nawigację etc. - w przeciwnym razie pojawiające się wątpliwości utrudnią użytkownikom osiąganie zamierzonych celów, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo przejścia przez nich do innej lokalizacji w Sieci.

Tego rodzaju zalecenia przyczyniają się oczywiście do większej użyteczności WWW - uwzględniają typowe cechy internautów, ułatwiają zrozumienie serwisów i korzystanie z tychże, obligując wcześniej ich posiadaczy, administratorów oraz twórców do przemyślanego określenia ich istoty, celów, zawartości. Zalecenia te nie uwzględniają jednak w sposób bezpośredni dwóch bardzo istotnych aspektów użyteczności, którymi są:

• dostosowanie do konkretnej grupy odbiorców,
• zapewnienie spójnej i atrakcyjnej prezentacji.

Twórca serwisu nie powinien zakładać, że użytkownicy tvn24.pl mają takie same motywy i oczekiwania jak użytkownicy witryny pudelek.pl, nawet pomimo tego, że obydwa te przykłady można uznać za serwisy informacyjne. Ważne jest, aby wiedzieć nie tylko co ma zaistnieć w Internecie, ale także dla kogo ma to być przeznaczone. Luke Wroblewski, jeden z największych autorytetów w dziedzinie web usability, sugeruje postawienie przed rozpoczęciem prac projektowych następujących pytań:

• Jaki jest cel strony?
• Kto jest jej odbiorcą?
• Dlaczego ktoś może chcieć ją odwiedzić?
• Jak przyszli odbiorcy strony komunikują się między sobą?

Rozważenie wszystkich tych kwestii stanowi podstawowy warunek zrozumiałej i skutecznej komunikacji, w której nadawcą jest właściciel serwisu internetowego, zaś odbiorcą jego użytkownik. Uwagę zwraca ostatnie pytanie, które dotyczy nie tylko omawianych w poprzednim rozdziale różnic w postrzeganiu stron (np. podłoże kulturowe), ale także tego, czy potencjalni odbiorcy strony używają jakiegoś specyficznego języka (słownictwo), czy w ich środowisku powszechna jest jakaś symbolika barw (np. w środowisku biznesowym kolor czerwony posiada konotacje negatywne) itd.

Użyteczność oznacza zatem nie tylko skuteczne i wygodne poruszanie się w obrębie witryny, ale także sprawną komunikację, gdzie świadomie emitowany komunikat odczytywany jest przez użytkowników w zamierzonej przez nadawcę postaci. Zgodność semantyczna pomiędzy tym, co chciał powiedzieć nadawca, a tym, co zrozumiał odbiorca, jest miarą sukcesu całego przedsięwzięcia.

Środkiem służącym osiągnięciu tej zgodności jest odpowiedni dobór (pod kątem potencjalnego odbiorcy) stylistyki graficznej oraz innych elementów strony, co gwarantuje stworzenie spójnego komunikatu, kierowanego szybko i w odpowiedni sposób do danego odbiorcy. Moim ulubionym tego przykładem jest serwis DeeZee.pl, gdzie współgrające ze sobą elementy serwisu - grafiki, czcionki, kolorystyka oraz odpowiednio zredagowane teksty reklamowe - tworzą spójny obraz wpisujący się w specyfikę witryny, skierowany do kobiet zainteresowanych modą, życiem gwiazd itp.

Pozytywne wrażenie wizualne czyni ponadto użytkowanie serwisu bardziej przyjemnym, a także odróżnia go od innych, podobnych funkcjonalnie serwisów. Jeśli internauta napotka dwie strony, które zaspokajają jego oczekiwania w takim samym stopniu, wybierze tę, która wywołuje u niego bardziej pozytywne odczucia estetyczne (przy czym istotne są tutaj nie tyle indywidualne gusta użytkowników, co stopień dopasowania formy do treści), świadczące o unikalnym, indywidualnym charakterze witryny.